Stratégie  « valeur » contre offre large aux distributeurs : un pari risqué ?

La recherche d’une valeur ajoutée suffisante doit être la cible de toute entreprise. Cependant à vouloir toujours plus, le risque devient fort de détruire d’autres aspects importants de notre business. 

Je vous explique ! 

J’ai eu l’opportunité ces dernières années de mener une étude sur 3 ans auprès de nos distributeurs partenaires sur quelques sujets clés de notre relation commerciale : la relation digitale, la complexité de nos conditions commerciales, notre supply ainsi que notre offre commerciale en termes de marque et de gamme. 

C’est cette dernière qui a retenu mon attention et qui m’alerte beaucoup. 

En effet les distributeurs que nous avons interviewés nous disent tous, de façon, avec des mots différents, la même chose. Nous sommes de moins en moins crédibles en termes de complétude de gamme, de dimensions et de tiers de prix, de nos offres. Elles étaient pourtant « fer de lance » de notre relation commerciale avec nos distributeurs. 

La meilleure synthèse du pourquoi m’a été donnée par un NS de la Nièvre que j’ai suivi il y a plus de 30 ans et que j’ai retrouvé avec grand plaisir lors de ces interviews. 

« Lorsque que vous nous visitiez il y quelques années vous aviez pour le TC4 (tourisme, camionnette, 4×4) une offre complète à la marque Michelin du 14 pouces au 20 pouces, une offre en tier 2 de prix avec a marque Kleber avec une bonne couverture dimensionnelle, et une gamme en tier 3 de prix avec le Kormoran. 

Maintenant vous ne voulez que me vendre du Michelin en 18 pouces et plus, pour des raisons de valeur que je comprends, mais le problème c’est que plus de 70% de mes clients achètent sur les autres segments de prix et de dimension et il est de plus en plus difficile d’avoir ces produits avec le Groupe Michelin . 

Donc je me tourne vers vos concurrents (pour ce distributeur Continental) qui me fournissent ces produits, donc vos volumes et votre part de marché baisse chez moi, mais plus encore ils veulent aussi capter la valeur en 18 pouces et plus en contrepartie et votre part de marché en haut de gamme commence à s’éroder aussi »  

Ces propos ont été pour moi une évidence et je partage avec vous mon incompréhension : pourquoi vouloir tout orienter sur la forte valeur ajoutée, alors que notre business doit être un tout aussi au service de nos distributeurs et de nos consommateurs ?

Et que penser de nos capacités d’achats pour nos matières premières ou autres nécessaires à la fabrication de nos pneus. Pourrons-nous, si nos volumes baissent, garder les mêmes niveaux de prix à l’achat de ces produits ? 

Le parc de véhicule vieillissant nous devons avoir une offre large et complète pour satisfaire nos clients au risque de ne plus être crédible sur nos marchés. Cet exemple peut appliquer également à nos offres agricoles et PL. 

La CFE-CGC alerte l’employeur sur les risques que prend Michelin à persister dans la stratégie dit « Valeur ».

Patrice Rota